Как управлять продажами с помощью эффективной воронки

Воронка продаж

Одно из понятий, которое необходимо разобрать перед началом работы с клиентами – воронка продаж. Ее подробный разбор поможет более тонко влиять на клиента и заставить его купить товар или услугу с помощью нескольких этапов работы.

Что такое воронка продаж

Под воронкой продаж понимают поэтапно описанный бизнес-процесс, действуя по которому, продавец приходит к сделке. Этапов может быть множество, но первым всегда является холодный контакт, а последним – заключение сделки. Цель воронки продаж – контроль всех стадий общения компании с покупателем. Она улучшает качество сервиса и дает информацию о работе подчиненных.

Также воронка продаж может спрогнозировать ход продаж, основываясь на статистике. Это решает ряд задач, в числе которых:

● отражение работы с людьми;

● влияние на менеджмент с целью управления коммуникацией;

● планирование работы менеджмента;

● разработка маркетинговой активности.

В итоге у руководства есть пример работы подчиненных, оно знает, сколько клиентов решают заключить сделку. При плохих показателях есть повод рассмотреть маркетинговую стратегию в целом и изменить отдельные составляющие.

Этапы воронки продаж

Воронка делится на этапы продаж, которые должен пройти как потребитель, так и бизнес, чтобы добиться результата в виде действия, то есть реализации. Они схематично представлены в виде перевернутой пирамиды, где на первом этапе наблюдается большое количество людей. По мере прохождения стадий они отсеиваются и к результату приходит лишь их часть. Для предприятия воронка делится на четыре этапа:

• информирование потенциального клиента;
• контакт с заинтересовавшимся лицом;
• встреча с потенциальным покупателем, убеждение его в выгоде от сделки;
• заключение договора и оплата.

Не менее важно для бизнеса понимать, как воронка продаж работает со стороны клиента. Он проходит те же этапы, но по немного измененной схеме.

• Внимание – сначала потребитель получает информацию о продукте любым из способов. Ему становится известно о его существовании.
• Интерес – человек интересуется продуктом и находит дополнительные сведения, чтобы выяснить свою пользу и выгоду от заключения сделки.
• Желание – потенциальный клиент хочет совершить сделку, изучив все ее плюсы и минусы.
• Действие – результат работы маркетологов, при котором клиент оплачивает услугу или товар.

Эти этапы важны для обеих сторон, и каждый из них решает определенную задачу. Поэтому использование воронок продаж приносит стабильный результат, если каждая стадия хорошо проработана.

Разновидности воронок

Эксперты выделяют несколько видов воронок. Большинство из них основаны на едином принципе, но различаются в деталях.

Конверсионная воронка

Самым простым типом воронки продаж является конверсионная, показывающая как обычные посетители переходят в разряд покупателей. Они должны пройти несколько этапов. После каждого отсеивается до 75 % изначально пришедших пользователей. Обычно потери каждого составляют около 50 %, уменьшить их можно, продумав мелочи, задерживающие человека на конкретном варианте.

К примеру, продуктом могло заинтересоваться 1000 человек, из которых 500 обратились к продавцу за деталями, а всего 20 сделали заказ и оплатили его. Конверсия первого шага составила 50 %, что является хорошим показателем. Второй шаг принес лишь 4 % конверсии, поэтому причины плохого результата нужно изучить и исправить.

Автоматическая воронка продаж

Конверсионная воронка продаж ведет к большим потерям потенциальных клиентов, при которых затраты на рекламу остаются теми же. Отличным вариантом уменьшить потери будет автоворонка продаж. Она продолжает работать с клиентами, которые ничего не купили, «дожимая» их до закономерного результата.

Автоматическая воронка работает по принципу вовлечения клиента, когда ему предлагается бесплатный товар или продукция по низкой цене. Как правило, они не закрывают потребности клиента, но позволяют ему больше узнать о плюсах товара. В дальнейшем уже «разогретому» клиенту будет легче предложить полную версию товара по высокой цене.

Кроме того, автоматизированная воронка продаж может:

● рассказывать людям, оставившим контакты, о выгодных предложениях и скидках;

● сообщать потенциальному клиенту о преимуществах предложения;

● увеличивать прибыль за счет клиентов, которые не заключили сделку изначально, но все равно сделают это в будущем.

Конверсия воронки продаж

Для анализа результативности важно уметь считать конверсию. Она отображает, сколько клиентов было получено благодаря работе воронки. Конверсию можно рассчитать по формуле: положительные сделки / все завершенные сделки.

Конверсию удобнее всего считать по разным каналам привлечения пользователей и менеджерам, если они заняты разными направлениями. Если на каком-либо этапе конверсия низкая, потребуется глубокий анализ ситуации.

В любом случае, для повышения конверсии следует вкладывать ресурсы в направление с хорошими показателями. Имея каналы продаж с конверсией в 45 % и 20 %, лучше увеличить конверсию с 45 %, чем стараться поднять ее до того же уровня с 20 %.

Обратная воронка продаж

Изучая конверсию воронки продаж, ее можно подкорректировать, для чего используется обратный тип воронки. Он сработает только при просчитанной конверсии, от которой можно отталкиваться при планировании работы. Условно обратная воронка делится на этапы:

• подготовка плана продаж с указанием желаемых цифр;
• сравнение текущих и желаемых результатов с проведением расчетов гипотезы;
• коррекция плана продаж согласно желаемым показателям.

Иными словами, обратная воронка дает возможность изучить затраты на достижение цели и разработать новый план с учетом предыдущего опыта.

Как настроить воронку продаж

Для создания доходной воронки нужно разобрать весь процесс продаж. Условно он делится на этапы:

• определение оптимальной модели;
• настройка CRM-системы;
• изучение конверсии.

Процесс потребует специальных навыков и грамотного анализа, который касается изучения целевой аудитории, конкурентности на рынке, особенностей товара.

Модель AIDA

Популярной моделью воронки продаж является AIDA, появившаяся еще в начале прошлого века. Построение воронки продаж происходит по коммуникативной модели поведения, адаптированной к сфере продаж. В нее входят описанные выше базовые этапы, и игнорирование хотя бы одного из них разрушит эффект воронки.

Кроме традиционных четырех шагов, на сегодняшний день используется и пятый – удовлетворение. Он заключается в удовлетворенности клиента покупкой и ее свойствами, ведь тогда он порекомендует товар своим друзьям и знакомым. Учитывая, что 92 % потребителей готовы купить продукцию по рекомендации близких людей – этот этап не стоит сбрасывать со счетов.

СRМ-система

Для быстрого получения информации о конверсиях и сделках, используются CRM-системы. Они выглядят как сервисы, к которым подключены площадки продаж, автоматически передающие сведения. В некоторых типах используется ручное внесение данных. В итоге сервис отобразит количество пришедших и ушедших клиентов на каждом этапе, результативность отдельных сотрудников.

Следует выбирать систему, в которой есть фильтры по отраслям работы, менеджерам, типу клиентов, размеру сделок. Такой подход упростит работу со статистикой и автоматизирует получение информации, переводя ее в удобную для восприятия графику. Кроме того, некоторые CRM, к примеру amoCRM, делают прогноз, исходя из текущих данных.

Анализ воронки продаж

Чтобы улучшить маркетинговые показатели и увеличить продажи, важно хотя бы раз в месяц проводить полный анализ воронки продаж. Этим занимается руководитель отдела продаж, который должен обратить внимание на:

● новых клиентов – выясняется доля продаж с участием новых клиентов, есть ли проблемные для них этапы. Изучив это, в дальнейшем можно скорректировать стратегию, чтобы новые клиенты чаще закрывали сделки и переходили в разряд постоянных;

● каналы продаж – поскольку в маркетинге есть несколько инструментов привлечения, выясняется эффективность каждого из них. При сильной разнице следует сконцентрировать все усилия на наиболее успешном канале;

● продукты – постоянный анализ поведения клиентов позволит разобраться что нужно человеку. Кроме того, анализ продажи аксессуаров с некоторыми товарами также расскажет, чего не хватает потребителю;

● целевую аудиторию – маркетинговые инструменты дают информацию о потребителях, их возрасте, сфере деятельности, уровне доходов. Это позволит определиться с нишей деятельности и не распыляться на направления с меньшей конверсией;

● регионы – возможно некоторые товары будут продаваться по-разному в разных географических областях. Тогда анализируется продвижение в непопулярных регионах и усиливается давление на успешные зоны;

● сотрудников – воронка продаж расскажет, какие сотрудники испытывают затруднения с продажами и/или не имеют необходимых знаний, навыков. Итогом будет либо смена персонала, либо его переподготовка.

Оптимизация воронки продаж

В результате анализа должна быть сделана настройка воронки продаж. Для этого есть несколько принципов, позволяющих улучшить конверсию:

• расширение воронки и увеличение ее пропускной способности – на каждом этапе должно быть максимальное количество лидов;
• считать конверсию на всех этапах – не стоит зацикливаться только на этапе привлечения внимания, ведь проблемы могут быть на следующих ступенях;
• исправлять наиболее проблемный этап – именно на нем теряется больше всего клиентов, а значит он самый убыточный;
• работать с конверсионными направлениями – не стоит зацикливаться на каналах, которые не приносят хороших результатов;
• исключать лишние этапы – некоторые бизнесмены, желая повысить качество воронок, вводят в них дополнительные стадии. На деле это усложняет работу с данными и создает лишние помехи для клиента.

Беря за основу классическую воронку продаж, можно добиться успеха, но стоит учитывать, что это универсальное решение. Оно может применяться далеко не для каждого предприятия, а упомянутые принципы позволят оптимизировать воронку для конкретной сферы. Как результат, бизнес-процесс станет максимально эффективным, а клиенты смогут проследовать четким и понятным путем, ведущим к результату – заключению сделки.

Скрипты продаж

Скрипты продаж позволяют превратить лида в покупателя. Это сценарии работы с клиентом, которые в теории доведут менеджера до заключения сделки. Придумываются отдельные схемы для входящих и исходящих звонков, а также текстовых продаж.

Скрипты основаны на той же воронке продаж, ведущей клиента от заинтересованности до приобретения. В случае с холодными звонками нужно пройти всю воронку, с горячими схема упрощается, ведь потенциально эти люди заинтересованы в покупке. Скрипты могут разрабатываться и внутри компании, но требуют не только профессионального подхода, но и участия коммуникабельного менеджера.

Книга про воронку продаж

Чтобы глубже погрузиться в сферу маркетинга и узнать больше о воронках продаж, следует прочесть соответствующую литературу. Одну из самых полезных книг написала Екатерина Уколова, это ее труд «30 главных ошибок, которых нет в отделах продаж компаний № 1 в своих отраслях». В ней практик, основатель компании «Ой-ли», рассказывает о главных ошибках в отделе продаж.

Екатерина Уколова доступно объясняет, зачем нужна воронка продаж, что она может дать бизнесу и как с ней работать. Это поможет настроить свой бизнес, обеспечив максимальный результат.

Воронка продаж – это основное понятие, созданное для оценки эффективности продвижения и бизнеса в целом, а также выявления ошибок и недоработок в общем плане продаж. Ее нужно регулярно изучать, чтобы увеличить продажи и превратить воронку в трубу, из которой не уйдет ни один клиент.